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Il est plus que jamais temps de donner du sens à la stratégie de l’entreprise

Tant sur le terrain des modes de management que du recrutement, c’est sur de nouvelles bases que commence à se dessiner « le monde d’après ». Dans quelles mesures les entreprises devront réinventer leur stratégie de marque employeur ? Quels défis se profilent ? L’éclairage d’Agnès Duroni, CEO du cabinet Adevea, spécialisé dans les stratégies de marque employeur.

Publié le 08/10/2020 Mise à jour le 20/10/2020

Comment, dans la conjoncture actuelle, les entreprises doivent-elles appréhender la gestion de leur marque employeur ? La crise sanitaire a-t-elle changé la donne ?

Depuis quelques mois, nous vivons une période complexe et anxiogène. Les candidats comme les salariés sont en manque de repères. Ils ont besoin d’être rassurés. Et pour cela, les entreprises doivent communiquer sur leur stratégie et l’expliquer clairement, de manière authentique et transparente.
Pour créer un élan, donner aux talents l’envie de les rejoindre et aux salariés de s’engager dans la durée, les dirigeants doivent expliquer là où ils vont, donner le sens. C’est absolument clé en termes de marque employeur.
Trop souvent encore, la stratégie et la raison d’être des entreprises ne sont pas clairement définies.

Dans leur discours « employeur », quels aspects de leur stratégie les entreprises doivent-elles valoriser en particulier ?

La crise sanitaire a renforcé une tendance à l’œuvre depuis quelques années. Plus que jamais, les candidats souhaitent s’inscrire dans un projet utile et collectif. Les discours seulement axés sur la performance économique sont de moins en moins audibles.

Les jeunes générations qui maîtrisent les réseaux sociaux ne se laissent plus « impressionner » par des communications « corporate » trop lisses ou « préfabriquées ». Elles sont à la recherche de projets qui ont du sens et réclament un discours de preuves. Aujourd’hui, elles désirent s’engager dans des entreprises qui orientent leurs activités de manière responsable sur le terrain social, sociétal et environnemental.

C’est une logique dans laquelle s’inscrit par exemple Danone, dont la « raison d’être », à savoir « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » est clairement inscrite dans ses statuts. Le groupe s’est donné de réels objectifs en matière d’environnement, de santé, d’innovation sociale et de croissance inclusive. Cette orientation stratégique est extrêmement forte en termes de marque employeur. D’autres entreprises prennent aussi cette voie. C’est le cas d’Essilor, avec son accord d’entreprise « Diversité et Inclusion » ou du Crédit Agricole, qui prône des valeurs d’utilité et d’universalité.

Est-ce également sur les conditions de travail que les entreprises doivent rassurer ?

Oui, plus que jamais, les entreprises doivent se montrer plus attentives au capital humain. Dans cette période d’incertitudes, à elles de se ré-intéresser à leurs collaborateurs et aux préoccupations des talents qu’elles veulent recruter. Avec la crise, le « care » [souci des autres] va monter en puissance. Le fait d’apporter un cadre de travail protecteur à ses salariés sera un argument différenciant pour recruter.

À ce titre, le groupe L’Oréal a fait figure de précurseur avec la mise en place du programme de protection sociale « Share and Care » pour tous ses collaborateurs dans le monde. Dans ce cadre, il a été l’un des premiers à leur faire bénéficier d’un congé de paternité allongé. On peut aussi penser au Groupe Bouygues qui a développé « Dysafe » une application d’alerte et de prévention de la COVID-19 pour ses effectifs. Ce sont des preuves sur lesquelles les candidats sont aujourd’hui en attente.

Avec la digitalisation, tout un pan de la communication « en présentiel » a disparu ces derniers mois. Quelle est l’incidence sur les stratégies de marque employeur ?

De la communication, à l’entretien d’embauche en passant par l’intégration et l’expérience collaborateur, la digitalisation des processus RH s’est effectivement accélérée avec le confinement.

Il est vrai que ces pratiques apportent un certain confort. Elles permettent de réduire les coûts et de gagner du temps. Toutefois, même si tout ne reviendra jamais complètement comme avant, je suis convaincue que plus nous serons connectés, plus nous aurons de besoin d’humanité au quotidien.
La plupart des candidats sont demandeurs de contacts humains, de présentiel et d’échanges en face à face. Pour renvoyer une bonne image en tant qu’employeur, les entreprises auront tout intérêt à « ré-humaniser » en partie leur communication et leur processus RH dès que les conditions sanitaires le permettront.

Choisir de rejoindre une entreprise, c’est aussi choisir ses modes de management ?

Effectivement. Et à ce titre, la crise a agi comme un révélateur sur le management, qui a été mis à rude épreuve. La plupart des managers ont vu leurs équipes réduites, qui plus est à distance.
Cette période a été riche d’enseignements. Elle nous a montré qu’il fallait encadrer différemment en évoluant vers des modèles moins pyramidaux et plus collaboratifs, qui laissent davantage place à l’intelligence collective. Le manager se muant alors en une sorte de « leader / guide », dans une organisation où chacun peut davantage s’exprimer.

C’est une vision qui est, là aussi, davantage en phase avec les attentes des jeunes actifs, et que les entreprises devront valoriser auprès des candidats. Les talents d’aujourd’hui veulent contribuer à des projets collectifs, tout en ayant de l’autonomie et de la liberté dans leur travail.
Par ailleurs, de plus en plus de compétences singulières seront davantage valorisées, à travers des recrutements de profils atypiques et créatifs comme les hauts potentiels. Plus que jamais, il est impératif de s’appuyer sur des gens qui ont des idées pour avancer.

S.K.

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