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PME et réseaux sociaux : une présence en pointillé

70% des dirigeants de PME-ETI sont présents sur les réseaux sociaux. Mais seuls un quart d’entre eux sont véritablement actifs, selon Bpifrance.

Peut mieux faire. Voilà ce qui pourrait qualifier l’attitude des PME et ETI (entreprises de taille intermédiaire) vis-à-vis des réseaux sociaux. Dans une récente étude sous-titrée « Des espaces virtuels aux opportunités réelles », le Lab de Bpifrance (1) fait apparaître une situation paradoxale : 70% des PME et ETI interrogées possèdent un compte ou une page sur l’un des cinq réseaux sociaux majeurs (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, et Instagram). Mais cette présence n’est pas pour autant gage d’assiduité et de proposition de contenus. Seul un tiers (34%) des PME-ETI se considère comme actives et 70% des dirigeants n’en font pas un enjeu prioritaire. Pire, deux patrons sur cinq estiment que la visibilité n’a pas d’intérêt pour leur business.

L’impulsion déterminante du dirigeant

Deux raisons justifient notamment cette attitude frileuse. D’une part, une très large majorité de patrons de PME-ETI (84%) dit manquer de temps. C’est bien souvent le dirigeant lui-même qui traite ces sujets au quotidien, puis l’équipe marketing et communication, lorsque l’entreprise y consacre des ressources. D’autre part, la question de l’argent apparaît prégnante. Si, aux deux tiers, ils ne considèrent pas les réseaux sociaux comme une source de dépenses trop importante, quatre dirigeants sur cinq y consacrent moins de 10 000 euros par an, montant incluant les coûts de personnels. Parmi eux, la moitié n’y a pas mis un euro.

 

On peut sur les réseaux sociaux travailler sa marque employeur pour trouver des compétences ou même enrichir les relations avec les clients.

À partir des résultats compilés, le Lab de Bpifrance estime en revanche que trois facteurs font la différence : d’une part, la présence du dirigeant sur ces réseaux (plus il y est, plus son entreprise a des chances de l’être). Or, ils ne sont que 3% à avoir développé une présence très active et 25% active ; d’autre part, la formation des collaborateurs, une « variable fortement corrélée à la précédente ». Or, note l’étude, seulement 69% des PME-ETI considèrent que leurs collaborateurs ne sont pas formés aux réseaux sociaux ; enfin, le pilotage des réseaux sociaux par l’équipe marketing ou communication.

Des potentialités sous-exploitées

À partir de ces constats, l’étude dresse quatre profils d’entreprises selon leur degré de maturité et leur activité : la masse silencieuse (44% des PME-ETI qui sont en retard et n’y font pas grand chose), les désinvoltes (19% en avance mais pas très actives), les combattives (9% en retard et très actives) et les pionnières (28% dans le bon tempo et très actives). L’étude montre que les plus à la pointe appartiennent plutôt aux secteurs BtoC comme les services, le commerce, le tourisme et les loisirs, quand les moins actives appartiennent à l’industrie, au bâtiment et à l’agroalimentaire. Bpifrance explique cette différence du fait que les premières ont dû très tôt accompagner leurs clients, quand le deuxième groupe ne voit pas immédiatement l’intérêt de le faire.

Ces entreprises ont souvent une vision réductrice des réseaux sociaux, qu’elles appréhendent comme un moyen de communication. Or, rappelle l’étude, on peut sur les réseaux sociaux démarcher des clients, travailler sa marque employeur pour trouver des compétences ou même enrichir les relations avec les clients. Ainsi, 65% (plus des deux tiers) des PME-ETI interrogées indique ne jamais aller sur les réseaux sociaux pour rechercher des prospects, 62% n’y va jamais pour dialoguer avec sa communauté de clients, 58% pour identifier et contacter des candidats potentiels. 44% déclare ne jamais faire de veille concurrentielle.

N.S.

(1) « Les PME-ETI et les réseaux sociaux », Bpifrance Le Lab. Avril-juin 2018, 1657 réponses exploitées.

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