Personal branding : le marketing au service d’un projet professionnel

Développer sa marque personnelle est une tendance qui fait flores. Les coachs en développement personnel se saisissent de ce concept des années 2000, qui applique les techniques du marketing et de la communication à l’humain. Le but ? Elaborer,  affiner ou développer un projet professionnel. 

Après quinze années d’activité dans le monde de la presse et de l’édition et quelques remous dans sa vie personnelle, Pascale Nougier décide de faire une pause. Pendant l’hiver 2013-2014 elle part travailler dans une station de ski et se retrouve en situation d’aidante, par le biais de cours qu’elle donne à une personne étrangère. « Cela a été un vrai déclic d’accompagner cette personne », explique-t-elle. Elle repositionne sa carrière et entend développer une activité pour aider les salariés étrangers des entreprises et leurs familles à s’intégrer dans le système français. Depuis un an, elle s’est professionnalisée dans cette activité de « facilitatrice d’intégration dans la vie française. » Mais pour créer un métier dont la fiche de poste n’existe pas encore, Pascale Nougier a dû se faire connaitre et reconnaitre, et avant tout, définir le service qu’elle voulait mettre en œuvre et le rôle qu’elle allait s’attribuer.

Tous les professeurs de marketing le disent : on consomme une marque parce qu’on lui fait confiance et qu’elle est synonyme de garantie et de bonne qualité. Aussi, lorsqu’au début des années 2000, la notion de « personal branding », ou en français, marque personnelle, est arrivée des Etats-Unis, les acteurs de l’aide au développement personnel s’y sont intéressés de près. « L’origine du mot de marque, étymologiquement, vient de la notion de laisser une empreinte, un signe de reconnaissance. Dans la culture pastorale, on marquait les moutons pour les reconnaître, et ne pas les confondre avec ceux du voisin », explique Gilles Noblet, coach en évolution professionnelle et auteur d’un livre en 2009, « Développer sa marque personnelle ».

Périodes de transition

Pour lui, la création d’une marque personnelle, qui reprend les codes et les valeurs dont on se réclame individuellement, se réalise souvent lors de périodes de transition dans les vies de chacun : chômage, parfois de longue durée, un moment de réflexion et de bilan, ou parfois lorsqu’on se lance dans un nouveau projet, ou dans l’envie d’entreprendre. Comme pour Pascale Nougier.

C’est aussi une tendance qui se déploie parallèlement à l’accroissement du micro-entrepreneuriat qui fait face au chômage de masse. Aux Etats-Unis, les auto-entrepreneurs représentent plus 30% des actifs et leur nombre devrait dépasser celui des salariés d’ici cinq ans. La même tendance est à l’œuvre en France. Début 2014, le nombre d’auto-entrepreneurs avoisinait le million, soit près de 13% de plus qu’en 2012. En juillet 2015, l’Insee indiquait que parmi les créations d’entreprises près de la moitié sont enregistrées comme des demandes d’immatriculation en micro-entrepreneurs.

Savoir se raconter 

Dès lors pas étonnant que la concurrence entre ces micro-entreprises, dont l’activité est souvent tournée vers le service, nécessite de se distinguer les unes des autres. Pour autant, concevoir sa marque personnelle n’est pas réservé aux seuls créateurs d’entreprises. Les demandeurs d’emplois peuvent faire appel à ces techniques pour affiner leurs projets professionnels, définir leurs entreprises cibles et parvenir à se faire reconnaitre. « Travailler sa marque personnelle, c’est se démarquer et mettre en cohérence ses valeurs avec son projet, trouver quel est son meilleur rôle », reprend Gilles Noblet.

Il s’agit aussi de retrouver une confiance en soi, fondée sur la certitude de ses valeurs et de les faire ressortir. Une notion importante, car, selon Catherine Kaputa, auteure américaine qui se veut « stratège de la marque », l’essentiel réside dans la perception que notre entourage a de nous. La marque dépasse les compétences brutes de l’individu et son CV, mais se combine avec son histoire. « Je suis aussi une artiste, un auteur : je crée et ne peux donc dissocier ma nouvelle activité de cette identité de créateur, de mon amour de l’art. Cette réflexion sur cette question du « qui suis-je », m’a permis de me définir, mais m’a aussi servi dans la seconde phase de la création de ma marque », détaille Pascale Nougier.

Une phase deux qui consiste à bien orienter sa communication, à passer en revue l’histoire de la personne, d’année en année, pour construire sa présentation devant un recruteur ou un client potentiel, selon Laëtitia Ferrer, consultante carrière et personal branding 2.0, auteur du livre « Développer sa visibilité sur internet pour trouver un emploi ». Car créer sa marque personnelle en 2015 ne peut plus se passer ni de la Toile, ni des réseaux sociaux qu’elle abrite. « J’ai dû apprendre à me servir de ces outils, que je ne regardais même pas avant », reconnaît avec amusement Pascale Nougier qui a ouvert un compte Linkedin il y a quelques mois.

Le virtuel et l’humain

Savoir se servir de ces outils est pour Laetitia Ferrer, indispensable pour gagner en crédibilité face à son réseau : « Si les entreprises que vous ciblez sont présentes sur les réseaux sociaux, demandent à leurs salariés d’être présents également, il faut vous familiariser avec ces pratiques ». Parmi les outils, la déclinaison d’une charte graphique « qui viendra orner une carte de visite, une signature dans un email, et même se retrouver dans les lieux où l’on donne rendez-vous », énumère Laëtitia Ferrer.

Etre appuyé par des visuels, diffuser une image, finalement, la marque personnelle ravalerait-elle l’individu au rang de produit ? « Non ! » répondent de concert coachs et coachés. Enfin… un peu. Mais si le ciblage du public, la communication, le merchandising font partie de la création de marque, on reste sur de l’humain et sans tricherie. « La condition pour que sa marque fonctionne, c’est de rester vrai, dans ces valeurs et dans son but, affirme Pascale Nougier. Ma marque, elle est spontanée, c’est mon truc à moi. Je n’ai pas à me fabriquer une image visuelle poussée. C’est parce que je suis ce que je suis que ça marche ».

Amandine Ascensio